La keynote d’Apple du 9 septembre 2014 ne finit pas de faire réagir. Après la Standing ovation en salle lors de la présentation de laWatch, les esprits se sont apaisés et un flot de réflexions de toutes sortes font leur apparition. L’une d’entre elle évoque que la Watch n’est pas seulement une montre…
Selon Misty White Sidell du Time, le lancement de la Watch, la montre connectée d’Apple, qui n’est en réalité qu’un modèle parmi d’autres, cache une autre réalité. Celle d’un plan plus vaste qui donnera naissance à une série de produits qui aideront Apple a déterminer comment nous allons nous habiller tout en redéfinissant les règles d’expression entre les individus.
Apple, un Dieu qui dicte nos actions ?
L’article en question commence en rappelant l’attachement d’Apple à proposer une approche esthétique de la technologie. La Watch surfe sur cette idée mais irait plus loin en imposant un concept très structuré du style personnel. La vérité se cacherait derrière les mots même de Tim Cook, qui devant cette création, a déclaré « elle est incroyablement personnalisable, ainsi vous pouvez en trouver une qui reflète votre style personnel et votre goût».
Il est alors argumenté que devant la forme de l’appareil, les coloris et les embellissements, la Watch n’est pas un choix personnel mais une sorte de compromis entre les aspirations du consommateurs et les choix d’Apple. Le danger serait que face à des millions de fanatiques de la marque, son succès colossale participe à uniformiser le style , la personnalité et l’unicité de chacun. Pour l’auteur, la Watch est une “honte pour la mode“, elle n’est que l’exemple de
« futurs produits de la mode, offrant aux masses une cadre contraignant dans lequel s’habiller, le tout sous le couvert de la personnalisation. »
L’essentiel est-il oublié ? Apple est-elle une société si puissante ? A-t-elle le pouvoir d’imposer ses règles ? le consommateur n’est-il pas libre ? N’a-t-il pas ses ambitions et sa personnalité ?
